Pamuk Prenses masalını anımsarsınız, üvey annesi cadı kılığına bürünerek Pamuk Prenses'i kırmızı, parlak elmalarla kandırarak zehirler. Çünkü parlak ve kırmızı bir elma hepimizde yeme arzusu uyandırır- eğer ki aramızda elmayı sevmeyenler yoksa tabii. Yukarıda da iki tane elma görüyoruz. Sizlere yemek için hangisini tercih ederdiniz diye soracak olsam, büyük olasılıkla alacağım yanıt sağdaki göz alıcı elma olurdu. Peki, ikisinin de aynı elma olduğunu söylesem? Kuşkusuz koyu kırmızı görülen kısmı, sapının çıktığı alana göre daha ikna edici. Öyleyse birini ikna etme süreci, ona bardağın dolu kısmını gösterebilmekle yakından ilişkili. Peki, sürece etkiyen diğer etmenler?

İkna, özgür iradesiyle seçim yapma yetisini elinde bulundurduğu bir durumda herhangi birinin düşünce, tutum ya da davranışlarını bilinçli olarak etkileme girişimi olarak tanımlanıyor. Hepimiz çevremizde ikna gücü çok yüksek kişilerle karşılaşabiliyoruz. Özellikle de pazarlamacılık ya da reklâmcılık gibi alanlarda, şirketler müşterilerin alım seçimlerini etkileyebilmek adına çalışanlarına konuyla ilgili bir takım eğitimler veriyorlar. Genel hatlarıyla bu profesyonel eğitimlerin, 2 temel sosyal norma dayandığını söyleyebiliriz. Gelin, ikna olma sürecimizde seçimlerimizi etkileyen bu normlara hep beraber göz atalım.

1.) Karşılıklı İlişki Kuralı

Eğer ki birinden bir iyilik görürseniz, o kişiye karşı kendinizi iyilik yapma zorunluluğunda hissedersiniz. Bu basit ama güçlü bir sosyal norm. Örneğin, firmaların müşterilere "promosyon" adı verilen ücretsiz hediyecikler vermesinin ardında, hepimizde var olagelen bu sosyal güdüyü harekete geçirmek yatıyor. Küçük promosyonlar, bizlerde o markadan alışveriş yapma davranışını tetikliyor. Teknik olarak, herhangi bir zorunluluğumuz olmamasına rağmen yine de içimizde bir huzursuzluk yaratarak kendimizi oradan bir şeyler almak zorunda hissettiriyor.






Birisi bize bir iyilik yaptığında (Örneğin, diğerlerinden hediye aldığımızda), biz de karşılığında bir iyilik yapma gereği hissediyoruz.








Karşılıklı İlişki Kuramı'nın kullanıldığı stratejilerden birinde kişi kesinlikle reddedeceğimiz bir istekte bulunuyor. Örneğin, "x" kişisi bizden çok yüksek bir miktarda borç istemiş olsun. İkinci aşamada, isteğin dozunu azaltarak daha küçük bir miktarla geliyor. Örneğimizde, "x" özür dileyerek daha az miktar bir para istiyor. "x"'in büyük bir taviz vererek bizden ricasını küçük bir miktara indirgemiş olduğunu çıkarsıyoruz. Bu da bizim de kendi katı tavrımızdan taviz vermemiz gerektiği inancını tetikleyerek bu küçük miktarı "x"e ödememize neden oluyor.

2.) Sorumluluk Kuralı

Eğer ki daha önceden herkesin gözleri önünde bir eylemde bulunduysak, daha sonraki adımlarımızda da yaptığımız bu eylemle tutarlı olma adına psikolojik ve kişilerarası bir zorunluluk hissediyoruz. Bu kez, yukarıda anlattıklarımızı ters çeviriyoruz. Birisi bizden küçük bir istekte bulunup isteğini yerine getirdiğimizde ikinci aşamada biraz daha fedakârlık gerektiren bir şey istediğinde, geçmişte yaptığımız davranışla tutarlı olma adına, yeni talebini de yerine getirme zorunluluğu hissediyoruz. Örneğin, uygun bir fiyatla kendimize ikici el bir araba alıyoruz diyelim. Satıcıyla fiyatta anlaşıyoruz, tam ödemeyi yapacağız, satıcı içeriye, yönetim odasına gidiyor. Biz de o sırada kararımızın ne kadar doğru olduğunu, ne kadar uygun bir fiyata anlaştığımızı düşünüyoruz. Bir süre sonra satıcı, üzgün bir ifadeyle dönüyor ve müdürü her ne kadar ikna etmeye çalıştıysa da, o fiyata arabayı satamayacaklarını öğrendiğini bildiriyor. Nasıl hissederdik? Her ne kadar eski fiyata kendimizi hazırladıysak da, büyük olasılıkla almış olduğumuz kararla tutarlı olarak, üzerine konacak ek miktarı da ödeyip arabayı yine de alırdık. İşte bu da, satıştaki ikna ipuçlarından bir diğerini örnekliyor.








Firmalar, pek çok seçeneğin içinden tüketicilerin kendi markalarını tercih edebilmeleri adına farklı stratejiler kullanıyorlar.


İşte bu iki norm, "Karşılıklı İlişki Kuralı" ve "Sorumluluk Kuralı" davranış, tutum ya da düşüncelerimizin şekillenmesinde bizleri ikna olmaya yönlendiren biricik etmenler olarak karşımıza çıkıyor.